Que de bouleversements ces dernières années dans le monde du marketing et de la communication ! Le secteur est en pleine mutation.
Il y a trois raisons principales à cela :
- Les comportements des consommateurs évoluent constamment, au fil des innovations technologiques..
- Les usages numériques exigent que les professionnels intègrent de nouvelles compétences et de nouvelles méthodes de travail.
- Les meilleures compétences (SEO, Graphisme, Web, conseil..) quittent les agences et se convertissent à l’activité indépendante, devenant volatiles et plus difficiles à identifier.
Agences comme spécialistes du marketing essaient de comprendre où se situe la nouvelle normalité et cherchent comment recentraliser les besoins et les compétences dans un secteur en pleine ébullition.
Une nouvelle façon de travailler voit le jour. Alors qu’en est-il ?
DES SYSTÈMES QUI CHANGENT ET DES ACTEURS EN PLACE QUI ONT PERDU LE FIL.
Aie ! ça fait mal quand on a été diplômé d'une école marketing entre 1995 et 2005 et que l’on n’a pas fait sa transition digitale au fil des évolutions. Difficile de rester performants lorsque l'on a pas pu assimiler sur le terrain ces nouveaux leviers teintés de langages informatiques et de données opaques.
Les spécialistes du marketing ont réalisé que les compétences qui leur avaient permis de réussir à leur génération n’étaient plus d’actualité. L’écosystème a totalement changé. Le métier est en pleine transition générationnelle et son périmètre n’a jamais été aussi flou.
Chaque semaine de nouvelles innovations au service du marketing voient le jour. Des outils souvent très efficaces. Les professionnels du marketing/communication ont dû assimiler des dizaines de nouveaux usages : CRM, Marketing Automation, Employee Advocacy, CMS, Plateforme Collaborative, Plateforme Publicitaire, GED, Gestion des réseaux sociaux, Cloud Computing, Chanel manager…
C’est tout un univers en mouvement qu’ils doivent comprendre, et c’est un sport de haut niveau. Beaucoup de professionnels ont laissé leurs concurrents s’emparer de ces nouveaux outils avant eux. Une forme de disruption des stratégies qui a laissé un bon nombre d'entreprises sur le carreau.
UN MARIAGE IMPROBABLE ENTRE COMMUNICATION ET INFORMATIQUE.
Au même moment on a marié l’improbable. Deux domaines de compétences qui ne s’étaient jamais côtoyés se sont vus contraints à cohabiter : les Communicants et les informaticiens doivent maintenant faire équipe à tous les échelons d’une stratégie marketing : Site Web, applications, CRM, gestion des bases de données, stockage des nouveaux médias, sécurité…
Les premiers échanges ont été chaotiques voir désastreux.
A tribord on parle sécurité des réseaux, HTML, Java et Mysql.
A bâbord on parle créativité, expérience client, rentabilité, lead génération, ouverture…
Plus d’un bateau auront tangué et tangueront encore sur fond d’incompréhension. Des budgets engouffrés sur de fausses routes, et pourtant ! Les stratégies les plus efficaces sont, sans secret, celles qui allient avec talent ces deux fonctions clés.
L’AGENCE 360… LA FIN D’UN MODÈLE DE RÊVE !
Il y a 40 ans, nous vivions l’Age d’or des agences 360°, rassemblant les compétences de toutes les spécialités marketing communication en un seul point : Direction artistique, Media Planning, Conception/ rédaction, PRINT, Achat médias, production graphique, etc.
Ces agences ont offert une petite révolution de simplicité aux annonceurs qui trouvaient alors en un point unique la centralisation de tous leurs besoins. L’âge d’or du marketing durant lequel Publicis, Euro RSCG et d’autres ont bâti des empires. Nostalgie…
Aujourd’hui nous sommes confrontés à plus de 50 options de leviers et canaux marketing qui demandent des expertises nouvelles et très technologiques. A cela s’ajoutent des milliers d'audiences potentielles. Comment ne pas être submergé ?
Les spécialistes du marketing traitent cette complexité tout en devant raconter chaque jour des histoires uniques. La quantité de contenus à produire augmente de manière exponentielle et les canaux sur lesquels ils doivent être diffusés se multiplient sans cesse.
Tout est devenu complexe dans un secteur ou la simplicité semblait acquise.
En 2019, il paraît impossible aux annonceurs de ne pas bâtir des collaborations mutliples :
- SSII et agences web
- Agences de communication traditionnelles et créatifs
- Indépendants spécialistes des nouveaux usages digitaux
Mais c’est un exercice périlleux : Comment les identifier, les sélectionner, les coordonner sur un même axe stratégique? Comment assurer la continuité des opérations, des outils et fidéliser ces profils de compétences à long terme ?
Il va sans dire que les agences doivent innover pour répondre aux enjeux à venir des annonceurs. l
Quatre grands freins aux fondations du modèle idéal et beaucoup de questions :
La difficulté à manager efficacement sur un objectif commun deux métiers très différents : informatique et marketing.
La difficulté à capitaliser sur les compétences des indépendants en faisant abstraction de la complexité à les fidéliser sur le long terme. . On sait que parmi ces professionnels qui ont choisi l’autonomie, on trouve les meilleurs spécialistes.
La difficulté à arbitrer dans la quête de Graal : la donnée.
La difficulté à garantir que la stratégie de l’entreprise sera suivie de manière homogène par tous les acteurs prenant part aux projets.
Alors comment s’inscrit-on dans le durable en associant plusieurs prestataires externes potentiellement volatiles?
Les grandes entreprises et les multinationales ont pu déployer des moyens financiers et humains ou s’appuyer sur des mastodontes internationaux pour se doter de toutes ces compétences et les faire fonctionner au long terme. Mais qu’en est-il des PME dont les moyens sont plus limités ?
Beaucoup sont larguées. Il faut oser le dire.
« Où trouver les bons conseils ?
Qui du marketeur ou de l’informaticien écouter ?
Quelles technologies adopter ?
Quels outils financer en priorité ?
A quels prestataires se fier ?
Comment assurer le retour sur investissement ?
Qui coordonne ? »
Le secret réside dans la génération à venir : Des marketeurs formés aux complexités informatiques. Aujourd'hui, ces profils sont rares et volatiles. Les annonceurs doivent se les partager.
LES AGENCES NOUVELLES GÉNÉRATION SONT LA CLÉ.
La notion du rapprochement entre informatique et marketing impose un modèle hybride.
Dans le secteur des agences traditionnelles, pour internaliser les nouvelles compétences, la tendance a été à la croissance externe. Les agences traditionnelles ont investi dans des PME spécialistes du digital ou des SSII. Ces mariages ont souvent été fragiles. Les divorcent et les échecs ont été nombreux ces dernières années, sur fond d’incompréhension.
Il faut donc réinventer un nouveau modèle, plus agile. Un modèle à l’initiative des rares professionnels de marketing traditionnel ayant opérer leur transition digitale.
L’agence NOUVELLE GÉNÉRATION c’est une agence en capacité de fournir à ses clients la double compétence marketing/informatique et de proposer un point de facturation unique. D'un point de vue opérationnelle, elle se doit de capitaliser sur les viviers d’indépendants et de garantir une coordination au long terme, alignée sur les objectifs stratégiques de l’entreprise.
L’agence NOUVELLE GÉNÉRATION met à disposition des annonceurs plusieurs consultants à la double compétence marketing/informatique. Des consultants « agents doubles » en phase avec leur époque, et en mesure de compiler et de coordonner efficacement les enjeux du marketing traditionnel et les enjeux technologiques.
CASSINY se fait fort d'amorcer un nouveau modèle d'agence. Au delà de son désir de proposer un marketing vrai, éthique et au service des enjeux de demain, CASSINY accompagne les chefs d’entreprise et leur direction marketing, par la mise à disposition sur le long terme de consultants à double compétences. Ces derniers bâtissent des équipes en phase avec la stratégie des clients et assurent une coordination centralisée quelque soit les profils à manager.
Le tout dans un soucis de transmission du savoir, de transparence exécutive, et de centralisation durable des compétences pour doter les entreprises des meilleurs atouts de réussite.
Rencontrez-nous. Adoptez le MARKETING NOUVELLE GÉNÉRATION.
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